Von Natur aus sind Menschen bequeme Gewohnheitstiere, die es im Alltag heute angenehm, lecker oder praktisch mögen wie gestern. 0 Erstens müsste es noch angenehmer, leckerer oder praktischer sein, zweitens billiger und drittens mit Gratiszugabe. So kommt es, dass es Joghurts gibt, die man nicht nur essen kann, sondern die ihre eigene Verdauung gleich mit erledigen und währenddessen auch noch vor ansteckenden Krankheiten schützen sollen. 1 Doch das Gegenteil ist der Fall: Es herrscht pure Verzweiflung.
Erst kommen Qualität, Leistung und Preis, danach überlegen wir, wie wichtig uns das Neue ist. Das ist die Reihenfolge, die über Erfolg und Misserfolg bei Konsumgütern entscheidet. Laut einer Studie bleiben aber trotzdem mehr als zwei Drittel aller neuen Spülmittel, Biere, Pürees und Joghurts in den Regalen liegen. 2 Noch schlimmer: Nicht etwa eine falsche Vermarktung ist schuld an diesem Desaster, sondern bei über der Hälfte dieser Produkte ist bereits das grundlegende Konzept fehlerhaft: Qualität, Leistung, Preis, Zielgruppen wurden falsch eingeschätzt.
3 Ein Hersteller entwickelt einen Reiniger, nennt ihn „Cillit Bang" und kommt auf hervorragende Verkaufszahlen. Kurze Zeit später kommt ein anderer Hersteller mit seinem Reiniger namens „Bref" – auch das geht noch gut. Aber spätestens für einen dritten Reiniger wird es eng: Die Nische im Markt ist bereits geschlossen. 4 Eine neue Nische muss her. Es ist also grundsätzlich so, dass nur ein Hersteller sich wirklich Gedanken über das neue Produkt macht, und zwar der erste. Alle anderen laufen hinterher.
Die meisten Innovationen sind noch immer für die breite Masse konzipiert – nur lassen sie sich nicht einführen, weil das zu teuer ist. Die schönste Zielgruppe nützt eben nichts, wenn man sie mit den zur Verfügung stehenden Mitteln nicht erreichen kann. 5 Wenn zum Beispiel eine neue Gesichtscreme auf den Markt kommen soll, wird die Zielgruppe so vorgegeben: alle berufstätigen Frauen in Großstädten zwischen 20 und 39 Jahren mit überdurchschnittlichem Einkommen. Klingt gut. Aber damit wird nur ein Prozent aller Personen über 14 Jahre erreicht. Dies ist natürlich alles andere als ein erfolgreiches Marketing.
Aber auch wenn die Definition der Zielgruppe stimmt und das Produkt im Regal steht, kann noch der letzte, alles entscheidende Fehler unterlaufen: wenn nämlich Produkt, Marke und Preis nicht zusammenkommen. 6 So geschehen bei der durch Kartoffelknödel bekannt gewordenen Marke „Pfanni". Beispielsweise beschränkte sich die Firma darauf, Kartoffeln zu schälen, in eine Dose abzufüllen und das Etikett von „Pfanni" aufzukleben. Der Verbraucher vor dem Supermarkt-Regal wunderte sich dann, warum er Kartoffeln in der Dose für das Dreifache des normalen Preises kaufen soll – und griff lieber zum günstigeren Glas weniger prominent.